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丰田汽车公司进入美国汽车市场的营销策略: 20世纪60年代初,日本丰田汽车公司在准备进入美国汽车市场时遇到很大困难。丰田公司进行了细致的市场调研,制定了周密的营销策略,推出了具有特色的产品,经历了艰苦的奋斗,最终取得了很大的成功。 1.丰田公司
丰田汽车公司进入美国汽车市场的营销策略: 20世纪60年代初,日本丰田汽车公司在准备进入美国汽车市场时遇到很大困难。丰田公司进行了细致的市场调研,制定了周密的营销策略,推出了具有特色的产品,经历了艰苦的奋斗,最终取得了很大的成功。 1.丰田公司
admin
2014-09-09
61
问题
丰田汽车公司进入美国汽车市场的营销策略:
20世纪60年代初,日本丰田汽车公司在准备进入美国汽车市场时遇到很大困难。丰田公司进行了细致的市场调研,制定了周密的营销策略,推出了具有特色的产品,经历了艰苦的奋斗,最终取得了很大的成功。
1.丰田公司通过对美国汽车市场调研掌握了以下主要信息:
(1)消费者的偏爱与需求。美国人喜欢大型、豪华的汽车,许多美国人将汽车作为地位、身份的象征。更多的消费者崇尚实用和时尚,要求轿车内部空间大,装饰漂亮,乘坐舒适,操纵性能好,容易驾驶而且平稳,经济性好,耗油量低,可靠耐用,维修工作少,简单方便,价格适中等。
(2)市场环境。政府与消费者均意识到交通拥挤和环境污染问题,指责舆论甚强。他们对国外进口车型没有歧视,但对日本车很瞧不起,亦即日本当时没有良好的国际品牌车型。
(3)竞争对手状况。美国本土三大汽车公司实力雄厚、品牌深入人心,都具有强大的生产能力,上万个营销点遍布全美。欧洲销美车辆从小型车到豪华车均有,市场占有率不足10%。德国大众汽车公司已先期进入美国市场,在美东部和中部已有所发展,并建立有维修、服务系统。
进口车主要填补了美国小型车需求的空缺,但由于没有根据美国消费者的偏爱和期望提供所需车型和配置,因而均不大受欢迎。
(4)消费市场需求状况。1960年美国年产轿车670万辆,进口近50万辆,消费了全球50%以上的轿车。日本当年生产轿车16.5万辆,由于消费市场小,难以扩产。
2.丰田公司对美国汽车市场调研的分析结果为:
(1)美国汽车公司竞相生产大型汽车,其发动机排量在3.5~7.5 L之间,3 L排量以下的中小型轿车基本缺空,主要依赖从欧洲进口,其数量不足10%,具有巨大的空缺需求。
(2)美国汽车市场上的本土车耗油量约为每百公里13~20 L,评价甚差,受到很大的舆论压力。车身长大,转弯半径大多在6.5 m,对日渐小型化的美国家庭而言已经不受宠爱。
(3)美国具有巨大的轿车消费市场,只有进入该市场才能使丰田公司有充分的发展。
(4)当时进入美国汽车市场的进口车,均没有完全按照美国消费者的需求制造,影响了在市场上的销售,因而应专门开发美国人欢迎的车型来投放美国市场。
(5)在美国市场上应更好地做好服务工作,以此来树立丰田品牌。
3.丰田公司将已开发的皇冠车型改进:
(1)将排量增加到2.2~2.8 L,并将耗油量控制在每百公里7~10 L范围内,亦即只有美国车的一半左右。
(2)将车身长度增加到4.5 m左右,比美式车短1 m,宽度加宽到1.7 m,比美式车窄0.3 m。使内部空间和美式车相接近,保持了十分宽敞、舒适的环境。转弯半径控制在5.5 m以内,以使操纵简便。
(3)将价格定位在2 000美元,相当于美式车价格的2/3,服务完全按美式习惯,只是更加周到、更加尊重消费者的意愿。
请结合案例和所学的知识回答问题:
分析丰田公司在美国营销工作的成功之处。
选项
答案
丰田公司在美国营销工作的成功之处在于: (1)看准市场、定位恰当、抢先开发、占领细分市场。 (2)服务于消费者,为消费者的需求实施创新,解放思想、敢于首先开发美国人需要用的车,研制出适用于美国消费者的中小型轿车。 (3)敢于面对竞争,在中小型汽车市场上与欧洲和本土汽车企业展开竞争,在产品品质上、价格上、服务上都能胜出一筹,最后将德国大众公司在美国的营销部门大多兼并,从而巩固了在目标市场上的地位。 (4)在美国汽车市场上,找准空缺、避实就虚,在总体上与美国汽车公司争夺消费者,在具体产品上显示出特征,不与其争夺同一类消费者,从而减轻了竞争压力,有利于迅速占领目标市场。 (5)创新地建立了精益生产模式,管理上极大程度地降低成本,技术上积极采用先进科技成果,以低价位、高品质的产品树立起良好的企业形象和品牌形象。
解析
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制造大类
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