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  3. 阐述ROI(Relevanee、Originality、Impact)广告创意理论及其应用。

阐述ROI(Relevanee、Originality、Impact)广告创意理论及其应用。

admin2015-09-21  59
问题 阐述ROI(Relevanee、Originality、Impact)广告创意理论及其应用。
选项
答案ROI是广告大师伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制订出的广告策略上的一套广告理论，其基本主张是好的广告应具备三个基本特质：关联性(Relevance)原则、原创性(Originality)原则、震撼性(Impact)原则，三个原则的缩写就是ROI。 (1)关联性 关联性是指广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。商品广告最重要是传达商品的有效信息。为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出来。关联体与商品特性的关联强，两者的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好。关联体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是为消费者广为认同的道理、观念。名人广告中的名人也可以作为产品的关联体，广告中的名人的个性特点应该与产品的特色相吻合。比如德国有一家鱼餐馆想告诉顾客它的海鲜很新鲜，老板只在门前架起一个大木架，架上晒着一张正在不断滴水的渔网，一切尽在不言中。这就很好地体现了关联性。金嗓子喉片的广告以球星罗纳尔多为代言人，消费者并不能看到球星和该产品之间到底有何关联，这便是不能体现关联性的一个反例。 (2)原创性 所谓原创性，即广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要求“异”，但这种求异思维是有参照系的思维。广告创作的一个根本要求就是新颖，广告必须有所创新以区别于其他的商品和广告，创新首先要突破常规的禁锢，善于寻找诉求的突破。在实际操作中，可以从以下几个方面着手来寻求广告的创新：一是向惯例挑战，如百事可乐的一则电视广告的内容是：在一间退休士官们常去的酒吧里，一个小女孩想喝百事可乐却没有，就痛斥侍者一番。接着小女孩走出酒吧，所有的顾客都跟着小女孩离开了酒吧。用小孩教训大人的方式来推销可谓用心良苦。二是差异化表现，包括人无我有的独特销售主张和旧元素的新组合。宝洁公司每推出一个产品，都会把商品给消费者带来的具体好处说得清清楚楚，独一无二又有销售力度。海飞丝的诉求点是“去头屑”。飘柔说的是：“洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。”舒肤佳诉求的是“洁肤且杀菌”，并通过显微镜对比，说明唯有其取得中华医学会认可。 (3)震撼性 震撼性是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品在视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标。当消费者有很强烈的震动，就说明了你的广告具备了震撼性。有时人们不常注意的事实的真相就具有震撼人心的效果。情感诉求的广告就是让消费者在浓厚的情感氛围中传达商品的信息，使消费者不自觉地产生情感共鸣，强化对产品的好感度。如南方黑芝麻糊的广告，以母亲对孩子的关爱和怀旧情感来唤起读者的共鸣，就取得了很好的广告效果。 综上，广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。要达到这三者的完美结合，就必 须深刻地了解消费者、了解市场，清楚产品的特点、明确商品的定位，才能准确有效地传达商品的信息，从而取得良好的广告效果。
解析
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