说明广告中利用的学习和记忆规律。【北京大学2016】

admin2018-11-14 83

问题说明广告中利用的学习和记忆规律。【北京大学2016】

选项

答案广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 (1)学习是个体在一定情境下由于经验而产生的行为或者行为潜能的比较持久的变化。强调三点：行为或行为潜能的变化；持久变化；由练习或经验引起。关于学习的理论包括联结理论、观察学习、认知地图学习等。每一种理论都在广告中有所体现。 ①刺激一反应联结：将推广的物品与某一种已有的行为进行联结。案例：脑白金广告，将送礼这种日常行为跟脑白金产生强联结，一看到脑白金就想到送礼。 ②练习律：大部分的学习都需要反复地经验，因此广告为了达到效果也必须反复被看到，因此很多广告会一而再再而三的重复；案例：恒源祥的广告，不停地重复。 ③观察学习：榜样行为常常能够引起人们的效仿，因此利用名人或者偶像推广某些产品常常效果非常好。例如大多数明星公益广告。 ④泛化：泛化有助于相关事物产生类似的反应。例如企业赞助公益广告有助于提升消费者的好感度，而这种好感度很容易泛化到企业产品上，从而曲线式达到效果。 ⑤分化：为了避免因为泛化使竞争品受益，广告通常都会突出不同点，使竞争品广告形象差异化。例如麦当劳和肯德基的差异化策略。 (2)记忆是人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取的过程。广告要发挥作用，首先就是需要让消费者牢记。广告中对记忆原理的应用也很多。 ①机械复述：短时记忆要进入长时记忆需要复述，消费者不愿意复述那就让广告重复。案例：恒源祥还是最厉害的，关键信息不变，次要信息改变的策略很厉害。 ②精细复述：最有效的复述是精细复述，广告为了让消费者将产品信息与已有经验建立联系便于复述，加大更多的相关信息介绍。案例：农夫山泉几分钟的长广告。 ③首因效应和近因效应：广告中间的信息最不容易让人记住，结尾的信息最容易被记住，所以大部分广告都会在最后或者最开始显示产品或企业的名称。 ④遗忘曲线：人遗忘的速度很惊人，为了不被忘记，广告只好在一一天内无数次重复。

解析

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