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  3. 二十世纪末，欧洲LH公司进入了中国市场。LH曾经一度拥有2000多个品牌，是快速消费品市场的国际性企业。LH的产品包括茶叶，其“Lipton”袋装红茶全球年销售额达数十亿美元，进入中国后，LH公司并购了北京茶叶总公司，希望通过公司的国际化品牌包装能力和袋装

二十世纪末，欧洲LH公司进入了中国市场。LH曾经一度拥有2000多个品牌，是快速消费品市场的国际性企业。LH的产品包括茶叶，其“Lipton”袋装红茶全球年销售额达数十亿美元，进入中国后，LH公司并购了北京茶叶总公司，希望通过公司的国际化品牌包装能力和袋装

admin2019-09-16  66
问题  二十世纪末，欧洲LH公司进入了中国市场。LH曾经一度拥有2000多个品牌，是快速消费品市场的国际性企业。LH的产品包括茶叶，其“Lipton”袋装红茶全球年销售额达数十亿美元，进入中国后，LH公司并购了北京茶叶总公司，希望通过公司的国际化品牌包装能力和袋装红茶的经验，在中国开发推广袋装绿茶。但是，大部分中国人喝的茶不是在超市买的，而是在茶店买。中国人对绿茶的消费讲究茶艺和原产地。很快，LH公司发现在中国推广袋装绿茶很困难。
    LH的另一个产品是冰淇凌，它收购了在华南地区很有名气的冰淇凌品牌“蔓登琳”。冰淇淋必须在冷冻时运输，它的销售渠道也因此变得与众不同。当时蔓登琳在华南地区铺点已经相当成功，为了节约资金，加速销售网络建设，收购蔓登琳成了拓展市场最快捷的方式。收购之后，LH针对中国冰淇淋消费者对价格的偏好，推出一系列2元低价位的自有品牌冰淇淋，彻底取代了蔓登琳的市场地位。蔓登琳在完成了渠道网点的转接任务后，逐渐在市场上销声匿迹，目前LH的冰淇凌已经在全国畅销。
    根据案例内容回答下列问题：
跨国公司选择国际目标市场战略时应考虑哪些因素?如何评价LH在中国的表现?
选项
答案在考虑目标市场选择的时候，不同市场中最有效的战略是不一样的。具体来说，企业在进行国际目标市场战略选择的时候，应该慎重考虑以下五个因素： ①企业资源 对于实力雄厚、管理能力强，拥有充足人力、物力、财力及信息等各方面资源条件的大型企业，可根据其经营产品的不同特性采取无差异性和差异性营销战略进入市场，集中性营销战略也可根据需要加以采用。而那些企业实力不强、资源不足、能力有限的中小型企业，无力把整个市场作为目标市场，采取集中性营销战略更能奏效。 ②产品的同质性 对满足消费者需要无多大差异的同质产品，如钢铁、大米、食盐等，比较适合无差异性营销战略。对那些满足消费者需要存在差异的异质产品，如服装、照相机、食品、汽车、家用电器等，则宜采用差异性或集中性营销战略。 ③市场的同质性 当市场的同质性高，购买者偏好相似，如一个时期的购买数量相近，对市场营销刺激的反应也相同时，企业可以采取无差异性营销战略；反之，企业则应选择差异性或集中性营销战略。 ④产品所处生命周期的不同阶段 企业选择目标市场应随产品所处的生命周期阶段的变化而变化。如果产品处于引入期，企业往往先介绍单一款式来推出新产品，因此，采用无差异性或集中性营销战略最能奏效。当产品进入成长期和成熟期时，采用差异性营销战略的意义就非常重要。当产品进入衰退期时，为保存原有市场，延长产品的市场生命，全力对付竞争者，宜采取集中性营销战略。 ⑤竞争对手的目标市场选择战略 当竞争对手进行市场细分，实施差异性或集中性营销战略时，企业应立即进行更为有效的市场细分，寻找新的良机与突破口，采取差异性或集中性营销战略。相反，当竞争对手都实行无差异性营销战略时，企业推行差异性或集中性营销战略必将大获其利。另外，如果竞争对手数目较少、实力较弱，企业也可采用无差异性或集中性营销战略。 LH公司由于没有考虑到中国市场的差异性，对公司旗下的茶叶采取无差异性的营销战略，从而使得袋装绿茶的推广很困难。
解析
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