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  3. “波食特”儿童乐麦卷 卡夫特大众食品公司是加拿大最大的包装食品产品制造公司。1989年，其销售额比宝洁公司高出2．8亿美元。该公司具有知名度较高的品牌、巨大的生产规模、优越的食品分销渠道和声名远扬的食品生产技术。1989年，一盒儿童乐麦卷产品的零售

“波食特”儿童乐麦卷 卡夫特大众食品公司是加拿大最大的包装食品产品制造公司。1989年，其销售额比宝洁公司高出2．8亿美元。该公司具有知名度较高的品牌、巨大的生产规模、优越的食品分销渠道和声名远扬的食品生产技术。1989年，一盒儿童乐麦卷产品的零售

admin2014-08-19  49
问题                                                   “波食特”儿童乐麦卷
    卡夫特大众食品公司是加拿大最大的包装食品产品制造公司。1989年，其销售额比宝洁公司高出2．8亿美元。该公司具有知名度较高的品牌、巨大的生产规模、优越的食品分销渠道和声名远扬的食品生产技术。1989年，一盒儿童乐麦卷产品的零售价平均为3．7美元，出厂价却仅为2．6美元。“波食特”儿童乐麦卷系列产品的市场定位情况如表1：
   
    绝大多数的父母亲都感到：自己的孩子在麦乐卷系列食品的购买中发挥了非常重要的作用，尽管父母们保留最终的决定权。广告在孩子选择产品的程度和趣味水平上发挥了关键作用。随着儿童年龄的上升，电视广告具有逐渐增强的影响力。广告的效果甚至能突破父母的限制。食品袋内的小礼品也对孩子影响很大。孩子们将这些小礼品视为“意外所得”。从父母的角度看，孩子的要求和食品的价格都是购买时必须考虑的因素。
    卡夫特大众食品公司的主要竞争对手克罗格食品公司是这一行业的主导企业，它在此市场的份额高达42％(“波食特”为40％)。该公司对特定产品进行规模生产的努力，使得其产品的让利促销(厂家降低出厂价后形成的差额与厂家为鼓励零售商所让出的差额之和)时期由每年3个月上升到4个月，而且让利的幅度也在提高。同时，克罗格的广告支出也提高了不少。其产品份额获得了17％的增长率。
    电视广告宣传使“波食特”树立起印象独特、新鲜别致的产品形象，“波食特”有了良好的品牌效应。“波食特”的销售滑坡、克罗格的广告预算上升以及取得的效果使得增加“波食特”乐麦卷的广告宣传成为必要。依据公司1986年以来的销售经验，促销的重点之一应放在小礼品上。
    为了争取零售商的支持，卡夫特有两种选择：一是增加让利促销的时期，二是提高销售折扣率。无疑，没有零售的支持，克罗格会夺走更多的市场份额。
    虽然小礼品意义重大，但这一方式会给“波食特”乐麦卷的销售带来昂贵的额外费用。同时，小礼品对销售的具体贡献不容易确定。
    问题：
“波食特”儿童乐麦卷应用了哪些细分变量进行市场细分和市场定位?
选项
答案市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。在本案例中，“波食特”乐麦卷主要应用了人口变量、心理变量和行为变量来进行市场细分。 (1)人口变量中的年龄一项作为细分和定位依据是明显的：“波食特”针对6～11岁的儿童，提供舒佳乐牌；为3～7岁的儿童提供兴发牌，等等。 (2)心理细分体现在“波食特”对儿童生活方式、个性等心理变量的把握上。3～12岁的儿童喜爱卡通造型、人物，追求新奇，乐于模仿成人举止，于是有了蜜康牌、蜜点心牌等市场定位。 (3)心理与行为是分不开的，心理往往导致了追求特定心理下的利益，并影响使用产品的频率、对品牌的忠诚等。正是行为变量使“波食特”较全面地划分了目标市场，从而有了“床边嬉戏”、“独特风味”、“直率逗乐”、“体验成人的生活”等有吸引力的利益组合。现代企业的经营管理实践证明：利益细分是一种行之有效的细分战略。
解析
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