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简述广告文案的结构和功能。(暨南大学，2017)

admin2019-09-11  10
问题 简述广告文案的结构和功能。(暨南大学，2017)
选项
答案广告文案在长期的发展过程中形成了一套比较完整的模式。一个由语言符号表现商品诉求的广告，其文案一般由标题、正文、附文、广告语四个部分组成，以分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。 (1)标题——集中展现创意的阵地。 标题由于其位置的显著性、表现的突出性，是传递信息的第一个抓手。它是广告文案中最能为受众注意的部分，是广告成败的关键，一般用于传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息。标题的作用就在于，在受众接触广告的短暂时间里传递出广告的核心信息或者引起诉求对象对整个广告的注意。 (2)正文——创意的深度延续。 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。正文是广告的主要信息，广告的销售任务就是靠正文来完成的。如果广告的正文结构适当，那么它就可以使标题和插图最初想要传达的观念得到延续。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望会起到关键性的作用，正文还能展现企业形象、营造产品销售氛围。 (3)附文——最后的推动。 附文又称随文，一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角，虽然在空间或时间的安排上，附文屈居次位，但它却是广告的标志性内容，绝非可有可无。从广告主的角度来看，一个广告最不能省的就是附文的内容。对那些品牌著名度不高、接触点不是很多的商家来说，附文的重要性是不言而喻的。从诉求的角度上来讲，附文是正文的补充，是广告最后的推动。附文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志，可能还包括特别说明以及意见反馈表格。附文既可以直接列明，也可以以委婉的附言形式出现。一般来说，附文的内容与形式比较机械化和程式化，不需要做太多的创意，所以也比较容易掌握。 (4)广告语——品牌标志性符号和销售承诺。 广告语又称广告口号、主题句、标题句，它是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
解析
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